Торговый маркетинг
Русские Пингвины рассматривают трейд-маркетинг как борьбу за максимальные показатели количественной и качественной дистрибуции и качественную победу в трёх направлениях:
-мерчандайзинговая война;
-максимальный охват торговых точек и оптимальный вход в нужные для продукта торговые каналы;
-лояльность торгового персонала к бренду.
Почему разработку и реализацию плана трейд маркетинговых мероприятий нужно начинать практически сразу после разработки продукта? Чтобы не потерять крутящий момент, который зарождается при выводе на рынок новых продуктов, и передать его торговому персоналу, пока он не успел записать бренд в список неликвидов.
Итак, в чём заключается вклад агентства Russian Penguins в победу на фронтах мерчандайзинга и дистрибуции?
1. Мерчандайзинговая война (так называемый визуальный мерчандайзинг – вся деятельность, направленная на максимально эффективную презентацию бренда потребителю):
-создание понятной и информативной памятки мерчандайзера для конкретного бренда, где помимо стандартов менчандайзинга будет чётко, понятно и наглядно прописана информация о бренде и его основных конкурентных преимуществах;
-POS и POP материалы (оформление мест продаж и прикассовых зон; реклама бренда в местах продаж: воблеры, шелфтокеры, ценники, стопперы, постеры, бирки, мобайлы (мобили), джумби и стенды; брендированные сувенирные предметы — календари, брелки, ручки…), которые информируют покупателя о товаре и служат для привлечения его внимания;
-разработка дисплеев для размещения в различных типах торговых точек.
У нашего агентства большой практический опыт по созданию POS и POP материалов, которые не только могут в течение небольшого отрезка времени привлекать внимание к товару или напоминать о текущей промо-акции, но и смогут быть функциональными и постоянно быть в месте продаж, напоминая покупателю о бренде. Для товаров импульсного спроса у нас также есть свои технологии материалов для мерчандайзинговой войны, которые помогают потребителю в считанные секунды сделать выбор и принять решение о покупке.
2. Максимальный охват торговых точек и оптимальный вход в нужные для продукта торговые каналы (категорийный мерчандайзинг — распределение определенных товаров в определённых торговых точках или сетях на определенном торговом оборудовании на определенных коммерческих условиях).
Эта часть торгового маркетинга выполняется командой отдела продаж компании-производителя бренда или отдельным мерчандайзинговым агентством.
3. Лояльность торгового персонала к бренду.
В агентстве Russian Penguins мы всегда рассматриваем торговый персонал компании-производителя, его дистрибуторов и розничных точек и сетей как особенную часть целевой аудитории бренда. И к этой аудитории нужны свои особенные подходы, которые мы вырабатываем совместно с отделом трейд маркетинга или отделом продаж компании-заказчика. Часто с идеей бренда и другой информацией о бренде хорошо знаком только отдел продаж компании-производителя, другие же продажники – в лучшем случае знают ассортиментный ряд, хорошо ли продаётся данный продукт и случающиеся проблемы с этим брендом. До формирования лояльности к бренду этой армии продавцов у компании-производителя часто руки не доходят, хотя большинство новых и достаточно интересных продуктов проваливается на стадии запуска именно из-за этой недоработки.
Чем мы можем помочь в данном вопросе:
1) В некоторых случаях можем предложить стандартные методы мотивации торгового персонала:
-мотивационные акции за выполнение плана продаж;
-акции, направленные на увеличение объёма разовой закупки;
-акции, направленные на расширении ассортимента в торговых точках;
-акции по уменьшению дебиторской задолженности;
-акции по увеличению активной клиентской базы;
-акции по увеличению валового объёма продаж или выручки;
-акции по увеличению числа рекомендаций конкретного продукта…
Каждый из этих методов по-своему эффективен и может быть использован в работе, но многие из них часто не учитывают особенности местного менталитета и отношение мотивируемых к подобным акциям. Акции с концепциями типа «секретного покупателя» и «учет продаж — набор баллов — получение подарка» уже не новы для продажников, и они научились максимизировать получение «призов» при «минимальных усилиях», да и руководство торговых сетей не всегда доброжелательно относится к таким инициативам. Если наши заказчики всё-таки решили применить для мотивации продажников какую-либо стандартную акцию, то мы делаем всё чтобы:
-сделать максимально понятным, прозрачным, контролируемым и лёгким для выполнения механизм учёта результатов участвующих в акции;
-сделать список призов адекватным поставленной цели и поддерживать его актуальность;
-не растягивать акцию на период, в течение которого достаточно затратно и неоправданно поддерживать заинтересованность мотивируемых участвовать в акции;
-отдельно разрабатываем точки контроля акции, чтобы избежать подделки отчётных документов, выдачи призов не имеющим права участвовать в акции и любых других нарушений;
-а вот акции типа «секретный покупатель» (mystery shopper, mystery shopping) мы просто не рекомендуем по трём причинам: 1) любой продавец – это опытный психолог, даже если он ленив, груб и недальновиден, у него такой опыт общения с настоящими покупателями, что вычислить «секретного» и подыграть ему для него пара пустяков; 2) такие акции проводятся одними и теми же агентствами, которых уже все и так знают в лицо; 3) контроль такой акции прямо скажем очень затруднён…
Что же лучше применять, и что предлагаем мы?
2) Для каждой товарной категории у нас есть наши собственные технологии мотивации продавцов и дистрибуторов. В любом из таких мероприятий мы стараемся наладить эффективную и слаженную коммуникацию и, как следствие, продуктивное сотрудничество отдела продаж компании-производителя, дистрибуторов и розницы. Именно эта группа методов рассчитана на короткий период проведения, максимальную концентрацию внимания продавцов на бренде и запоминаемости основных установок, которые нужно закрепить в сознании особенной целевой аудитории продавцов продвигаемого бренда.
В брендинге, и особенно в методах стимулирования продаж, нельзя следовать общим тенденциям – они приедаются и становятся неэффективными. Мы действуем на опережение и создаём работающие на практике проекты для людей, от которых зависят продажи брендов наших заказчиков. Хотите узнать подробнее? Пригласите нас в конкурс, и мы Вас удивим.
