• Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Ф. Котлер

    2-е изд. - СПб. Питер, 2006. — 464 с.

    СОДЕРЖАНИЕ

    Сфера маркетинга 20

    Решения, принимаемые компаниями-производителями 22

    Концепции и инструменты маркетинга 22

    Определение маркетинга 22

    Основные понятия маркетинга 23

    Ориентация компании относительно рынка 31

    Производственная концепция 31

    Товарная концепция 31

    Концепция индивидуального маркетинга 37

    Концепция социально ответственного маркетинга 37

    Изменения бизнеса и маркетинга 38

    Реакция компаний-поставщиков. 39

    Действия специалистов по маркетингу. 39

    Выводы 41

    Глава 2. Маркетинг в новой экономике 45

    Маркетинг менеджмент в NTT DoCoMo 45

    Основные двигатели новой экономики 46

    Распространение цифровой технологии и возможность соединений 46

    Устранение посредничества и посредничество нового типа 46

    Кастомизация и кастомеризация 47

    Отраслевая конвергенция 47

    Как видоизменяется практика бизнеса 48

    Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес 48

    Бизнес в Интернете: В2С (фирма потребителю) 49

    Бизнес в Интернете: В2В (фирма фирме) 50

    Бизнес в Интернете: С2С (потребитель потребителю) 51

    Бизнес в Интернете: С2В (потребитель фирме) 51

    Онлайновые и традиционно-онлайновые компании 51

    Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов 53

    Создание привлекательного web-сайта 53

    Размещение рекламы и продвижение товаров в Сети 55

    Построение модели прибыльного бизнеса 56

    Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами 57

    Клиентские базы данных и маркетинг баз данных 58

    Ресурсы 69

    Организация и организационная культура 70

    Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей 70

    Цепочка создания ценности 71

    Система создания и передачи ценности 72

    ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

    Глава 4. Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование. 88

    Маркетинг менеджмент в Starbucks 88

    Стратегическое планирование: три основных сферы и четыре организационных уровня 89

    SWOT-анализ 99

    Формулирование целей 100

    Формулирование стратегии 101

    Формулирование и реализация программы 102

    Обратная связь и контроль. 102

    Маркетинговый процесс 103

    Последовательность создания и предоставления ценностей 103

    Ступени маркетингового процесса 104

    Сущность и содержание маркетингового плана 105

    Управление маркетинговым процессом 107

    Способы организации отделов маркетинга 107

    Маркетинговая ориентация компании в целом 111

    Усиление творческого потенциала организации 112

    Внедрение маркетинга 112

    Контроль маркетинговой деятельности 113

    Планирование и контроль. 113

    Показатели прибыльности и контроль 116

    Эффективность и контроль. 116

    Стратегический контроль. 116

    Выводы 118

    Глава 5. Сбор информации, оценка рьшочного спроса и маркетинговая среда 120

    Маркетинг менеджмент в Tesco 120

    Что такое маркетинговая информационная система? 121

    Система внутренней отчетности 122

    Маркетинговая разведывательная система 122

    Система маркетинговых исследований 123

    Система поддержки маркетинговых решений 132

    Спрос на товар компании 135

    Технологическая среда 147

    Политико-законодательная сфера 148

    Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 154

    Маркетинг менеджмент в Whirlpool 154

    Покупательские роли 167

    Поведение покупателей 167

    Стадии процесса принятия решения о покупке. 168

    Выводы 175

    Глава 7. Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей 178

    Маркетинг менеджмент в Covisint 178

    Что такое организационные закупки? 179

    Деловой и потребительский рынки 179

    Специализированные организационные рынки 182

    Покупательские ситуации на бизнес-рынке. 184

    Участники процесса деловых закупок 186

    Факторы, влияющие на бизнес-покупателей 188

    Процесс закупки/приобретения 192

    Стадия 1. Осознание проблемы 192

    Стадия 2. Обобщенное описание потребности 193

    Стадия 3. Определение характеристик продукта 193

    Стадия 4. Поиск поставщика 194

    Стадия 5. Запрос предложений 195

    Стадия 6. Выбор поставщика 195

    Стадия 7. Спецификация обычного заказа 196

    Стадия 8. Оценка результатов 196

    Цели 207

    Сильные и слабые стороны 208

    Модели ответных действий 208

    Конкурентная разведывательная система 210

    Создание конкурентной разведывательной системы 210

    Выбор направления атаки 211

    Разработка конкурентных стратегий 212

    Стратегии лидеров рынка 213

    Стратегии претендентов на лидерство 217

    Стратегии для последователей 221

    Стратегии для обитателей ниш 222

    Достижение баланса при ориентации на потребителей и на конкурентов 223

    Выводы 224

    Глава 9. Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков 227

    Маркетинг менеджмент в Hallmark Cards. 227

    Использование сегментирования рынка 228

    Маркетинг в рыночном сегменте. 228

    Маркетинг в рыночной нише. 229

    Локальный маркетинг. 230

    Индивидуальный маркетинг. 230

    Структуры сегментирования рынка 231

    ЧАСТЬ III. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

    Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара и его жизненный цикл 250

    Маркетинг менеджмент «Red Bull» 250

    Управление инновационным процессом: от разработки до получения прибыли 258

    Разработка товара 258

    Рыночное тестирование. 259

    Коммерциализация 261

    Процесс принятия товара потребителями 262

    Этапы процесса принятия новинки 262

    Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций 263

    Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии 264

    Концепция жизненного цикла товара 264

    Маркетинговые стратегии: этап внедрения 266

    Маркетинговые стратегии: этап роста 268

    Маркетинговые стратегии: этап зрелости 268

    Маркетинговые стратегии: этап спада 269

    Критика концепции жизненного цикла товара 270

    Стратегии позиционирования и дифференцирования 271

    Глава 12. Разработка услуг и управление сервисом 300

    Маркетинг менеджмент в E'TRADE. 300

    Природа услуг 301

    Категории сервиса-микс 301

    Характеристики услуг и их маркетинговое значение. 302

    Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания 304

    Управление дифференцированием 307

    Управление качеством услуг. 308

    Управление производительностью 312

    Предоставление сопутствующих услуг. 312

    Стратегия предпродажного обслуживания 313

    Стратегия послепродажного сервиса 313

    Основные тенденции развития сервиса 314

    Выводы 315

    Глава 13. Разработка стратегии и программ ценообразования 318

    Маркетинг менеджмент в Intel 318

    Определение уровня цены 319

    Первый этап: постановка задачи ценообразования 319

    Второй этап: определение спроса 322

    Третий этап: оценка издержек 324

    Четвертый этап: анализ конкурентов 326

    Пятый этап: выбор метода ценообразования 326

    Шестой этап: окончательное установление цены 332

    Адаптация цены 334

    Ценообразование по географическому признаку. 334

    Назначение цен со скидками и зачетами 335

    ЧАСТЬ IV. УПРАВЛЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ

    Глава 14. Управление маркетинговыми каналами 346

    Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов? 346

    В чем состоят функции маркетинговых каналов? 347

    Функции и потоки канала 349

    Уровни канала 350

    Каналы в сфере услуг. 351

    Решение о проектировании канала 352

    Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг. 352

    Определение задач и ограничения канала 353

    Идентификация основных вариантов канала 353

    Оценка различных вариантов 355

    Корректировка соглашений между участниками канала 358

    Решения относительно управления каналом 356

    Отбор участников канала 356

    Обучение участников канала 357

    Мотивация участников канала 357

    Оценка деятельности участников канала 357

    Динамика маркетинговых каналов 360

    Вертикальные маркетинговые системы 360

    Горизонтальные маркетинговые системы 362

    Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика 368

    Розничная торговля 368

    Виды розничных торговцев 368

    Рост оптовой торговли и типы оптовиков 378

    Маркетинговые решения компаний оптовой торговли 380

    Тенденции развития оптовой торговли 381

    Маркетинговая логистика 382

    Цели маркетинговой логистики 383

    Решения, принимаемые в маркетинговой логистике. 385

    Выводы 387

    Глава 16. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями 390

    Коммуникативный процесс 390

    Первый этап: определение целевой аудитории 392

    Второй этап: постановка коммуникативных целей 392

    Третий этап: разработка сообщения 393

    Четвертый этап: выбор каналов коммуникации 396

    Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций 397

    Шестой этап: разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций 398

    Седьмой этап: оценка результатов коммуникаций 401

    Восьмой этап: разработка и управление интегрированными маркетинговыми

    коммуникациями 401

    Разработка и управление рекламной кампанией 402

    Постановка цели рекламы 402

    Решения относительно рекламного бюджета 403

    Выбор рекламного сообщения 404

    Разработка медиа-стратегий 406

    Оценка эффективности рекламы 411

    Стимулирование сбыта 412

    Цели стимулирования сбыта 412

    Развитие прямого маркетинга и электронных видов бизнеса 420

    Преимущества прямого маркетинга 420

    Интегрированный прямой маркетинг 421

    Каналы прямого маркетинга 421

    Выводы 426

    Глава 17. Управление торговым персоналом 428

    Маркетинг менеджмент в Tiffany 428

    Организация службы сбыта 429

    Задачи и стратегия службы сбыта 430

    Структура службы сбыта 431

    Размер службы сбыта 432

    Системы вознаграждения персонала 432

    Управление службой сбыта 433

    Наем и отбор торговых представителей 434