Ключевые задачи Трейд-маркетинга – стимулирование продаж в каналах сбыта и в местах продаж
В каналах сбыта:
- мерчандайзинг (торговое оборудование, POS-материалы, планограммы, оформление мест продаж, демонстрация товара, обучение продавцов, работа консультантов);
- промо-акции для конечных потребителей (реализация, контроль);
- промо-акции, направленные на стимулирование работы продавцов розничных точек (акции типа «Тайный покупатель»).
Тесное взаимодействие трейд-маркетинга с подразделениями Продаж и Маркетинга – совместно решаемые задачи.
Взаимодействие с отделами продаж, отделом по работе с Ключевыми клиентами, отделом Мерчандайзинга и отделом Маркетинга.
Постановка целей и задач деятельности, подчиненность, определение сферы ответственности и структуры коммуникаций – пересекающиеся связи, коммуникации и система «соподчинения» по проектам:
- постановка задач деятельности – реализация единого утвержденного маркетингового плана (Бренд-менеджер/ Менеджер товарной/категории);
- информация об особенностях продаж в разных каналах, взаимоотношений с разными типами клиентов, особенно Ключевыми клиентами в каждом канале (КАM, руководители подразделений и участков продаж);
- разработка планограмм – схем выкладки продукции, POS-материалов и торгового оборудования соответственно единой креативной концепции продвижения, особенностям продукта и т. п. (Бренд-менеджер, рекламные отделы и т. п.). Мониторинг представленности продукции.
- изменение акцентов на полках при запуске новых товаров (изменение планограмм), контроль за выполнением основных показателей (розничная цена продаж, например) (бренд-менеджер/ коммерческая политика).
Место трейд-маркетинга в структуре компании.
Современное отношение и место трейд-маркетинга в компаниях. от самостоятельного отдела в крупных транснациональных корпорациях до выполнения части функций специалистами других должностей во многих российских компаниях.
Возможные структурные схемы взаимодействия отдела/ специалиста по трейд-маркетингу с другими отделами/ специалистами.
При каких условиях необходимо выделение функции трейд-маркетинга в отдельного специалиста/ отдел?
Варианты структуры отдела Маркетинга, Мерчандайзинга и Торгового отдела с выделенной функцией Трейд-маркетинга в отдельную штатную единицу.
Примеры должностных инструкций Трейд-маркетинг менеджера.
Практическая часть:
1. Деловая игра – выработка рейтинга наиболее важных функций, влияющих на уровень продаж.
2. Разбор практических кейсов из практики ведущего.
- С «невыделенной функцией»: бренд-менеджер + BTL агентство. группа товарного менеджмента (мерчендайзинг, стимулирование оптовых продаж);
- Процесс введения отдельной должности: разработка стандартов Промо-акций, процедуры согласования и утверждения Промо-акций, Стандартов согласованного использования совместных фондов MDF и т. п.
3. Кейс западной мультинациональной компании :
Краткое описание ситуации – название марки и ее положения на рынке. Самостоятельное задание - формулировка принципов работы трейд-маркетингового департамента в данной компании по данной марке (основные моменты, разные виды деятельности в разных каналах).
4. Практикум – разработка и/или корректировка структуры коммерческого департамента с учетом необходимости выделения функции трейд - маркетинга в своей компании; подконтрольность функции/отчетность; перспективы развития.
