• Маркетинг торгового центра

    Семинар рассчитан на 24 академических часа

    Цель занятий: обеспечить основные знания и практические навыки, необходимые для планирования и реализации маркетинговой деятельности современного ТЦ.

    В ходе занятий будут использованы практические примеры из практики маркетинга российских ТЦ, примеры реальных исследований, выполненных исследовательскими компаниями при выборе местоположения и разработке концепции ТЦ. Участники выполняют несколько практических заданий, объединенных единым кейсом.

    В ходе семинара слушатели будут участвовать в разборе проблемных ситуаций, получат ответы на вопросы, специфичные для их предприятий.

    Семинар предназначен для:

    • инвесторов ТЦ;
    • руководителей проектов по созданию ТЦ;
    • директоров региональных управляющих компаний ТЦ;
    • начальников отделов маркетинга, маркетологов, маркетологов-аналитиков, менеджеров (специалистов) по маркетинговым исследованиям управляющих компаний ТЦ;
    • проектных менеджеров.

    Программа семинара:

    1. Разработка и реализация проекта создания ТЦ

    • Формат ТЦ в системе схожих синтетически форматов предприятий розничной торговли (молл, ТРЦ, ТК, ТРК, супермаркет, гипермаркет и пр.). Международная классификация торговых центров. Особенности развития отдельных подформатов ТЦ в России.
    • Обзор состояния и основных тенденций европейского и российского рынка ТЦ (темпы роста торговых площадей, географическое распространение, насыщение рынка предложением, тенденции развития конкуренции, основные сетевые игроки, иностранные игроки, тенденции развития покупательского поведения посетителей ТЦ, динамика ставок арендной платы и рентабельности инвестиций в строительство ТЦ и пр.).
    • Этапы планирования ТЦ и реализации проекта по созданию ТЦ, краткая характеристика каждого этапа.
    • Сущность и содержание системы концептуальных решений по ТЦ: бизнес-концепции, торгово-технологической и архитектурной концепций. Последовательность этапов разработки концепции ТЦ. Характеристика исходной информационной базы для принятия концептуальных решений.
    • Принятие решения по подходу к планированию и реализации проекта ТЦ – реализация собственными силами и аутсорсинг: выгоды и «подводные камни» каждого из подходов.
    • Управляющая компания (УК): ее маркетинговые функции. Собственная или наемная УК: выгоды и недостатки подходов.
    • Место УК в разработке и реализации проекта создания ТЦ.

    2. Маркетинговое обоснование проекта ТЦ

    • Место и роль маркетинговых исследований в процессе планирования и организации торгового центра (ТЦ).
    • Обзор типичных ошибок, совершаемых при разработке проекта ТЦ, по причине отсутствия или недостаточности маркетингового обоснования.
    • Основные факторы, определяющие перспективность земельного участка для строительства ТЦ.
    • Основные подходы к маркетинговому обоснованию проекта ТЦ: их достоинства и недостатки.
    • Основные цели и принципы маркетингового исследования локального рынка и торговой зоны. Варианты планирования концепции маркетингового исследования.
    • Понятие торговой зоны и обоснование необходимости ее изучения. Возможные размеры и форма торговых зон, и зачем их необходимо изучать. Сущность GIS-технологий для определения и анализа торговой зоны. Альтернативные технологии.  Подходы к определению торговой зоны существующего и нового ТЦ.
    • Законы Рейли и Хаффа для определения торговой зоны ТЦ. Практические аспекты их применения.
    • Основные факторы, которые необходимо учитывать при анализе торговой зоны и локального рынка розничной торговли.  Типология мест расположения ТЦ: их достоинства и недостатки с позиций выбора места строительства и определения характеристик будущего ТЦ.
    • Обзор наиболее часто используемых практических подходов для оценки перспективности мест расположения будущего ТЦ (комбинированная методика Бери, Пара, Боулби, Брехени и Фута).
    3. Организация маркетинговых исследований при проектировании ТЦ
    • Ключевые характеристики маркетинговой среды, необходимые для разработки бизнес-концепции, торгово-технологической и архитектурной концепции ТЦ, их состав и способы получения.
    • Типовое содержание концепции маркетингового исследования в целях обоснования проекта ТЦ.
    • Оценка спроса и поиск рыночной ниши будущего ТЦ. Сущность методики прогнозирования спроса на базе индексов насыщения розничной торговли.
    • Исследование пешеходных и транспортных потоков и транспортной инфраструктуры торговой зоны. Практические подходы: проведение маркетинговых наблюдений потоков, инструментарий исследования.
    • Исследование конкурентной среды: цели, состав показателей, методы получения информации, их практические аспекты. Проведение мистери-шоппинг и скрытых наблюдений на конкурирующих объектах, примеры инструментария исследований.
    • Исследование потенциальных посетителей ТЦ: цели и методы изучения.
    • Проведение фокус-групп с потенциальными посетителями ТЦ: сущность метода, задачи исследования, рекрутмент респондентов, правила проведения. Примеры инструментария исследования.
    •  Проведение опросов населения: цели исследования, методики опросов, признаки отбора респондентов. Базовые правила планирования выборки при опросах. Примеры инструментария опросного исследования (анкет и инструкций для интервьюеров).
    • Планирование и проведение комплексного маркетингового исследования для обоснования проекта ТЦ. Доводы «за» и «против» исследования собственными силами и аутсорсинга.
    • Аутсорсинг исследовательской функции: требования и критерии выбора подрядчика (исследовательской компании).
    • Разработка запроса (брифа) на маркетинговое исследование в целях обоснования проекта ТЦ и концепции исследования.
    • Особенности организации тендера и договорных отношений с исследовательскими компаниями. Методы контроля работы исследовательской компании.

      4. Стратегическое планирование маркетинга ТЦ и реализация стратегического комплекса маркетинга

      • Система маркетинговых планов ТЦ. Содержание стратегического плана маркетинга ТЦ.
      • Основные стратегические решения в области маркетинга ТЦ: профилирование целевой аудитории; позиционирование ТЦ на целевом рынке; концепция бренда; стратегия продвижения ТЦ.
      • Сегментация потребителей и выбор целевого сегмента посетителей ТЦ.
      • Основные характеристики целевой аудитории ТЦ. Покупательское поведение целевых посетителей ТЦ и их психографические характеристики, способы их получения. Примеры описания целевой аудитории ТЦ.
      • Позиционирование ТЦ на целевом рынке: сущность процесса позиционирования, основные решения по позиционированию. Основные стратегии позиционирования ТЦ.

      5. Создание бренда ТЦ и комплекс мероприятий брендинга

      • Бренд ТЦ: роль бренда в маркетинге ТЦ, особенности брендинга ТЦ.
      • Комплекс мероприятий брендинга. «Формула» успешного бренда ТЦ.
      • Структура бренда и этапы разработки бренда ТЦ.
      • Разработка внешней атрибутики бренда ТЦ. Рекомендации по неймингу ТЦ (разработка имени ТЦ).
      • Коммуникативная платформа бренда ТЦ: обещания – доказательства – восприятие. Создание коммуникативной платформы.
      • нтегрированные маркетинговые коммуникации бренда ТЦ: суть подхода.
      • Контроль жизнеспособности бренда ТЦ: основные показатели и методы их получения.
      • Комплекс эмпирического маркетинга ТЦ (система навигации, музыкальное и световое оформление и пр.).
      • Оценка имиджа ТЦ: практические подходы.

      6. Стратегия продвижения ТЦ

      • Особенности планирования и реализации мероприятий продвижения в ТЦ. Этапы кампании продвижения ТЦ и цели кампании на каждом из этапов.
      • Основная информационная кампания продвижения (перед открытием): цели и задачи, этапы планирования.
      • Основные целевые контактные аудитории информационной кампании продвижения: потенциальные посетители, потенциальные арендаторы.
      • Кампания продвижения, направленная на потенциальных посетителей ТЦ: цели кампании, основные коммуникативные каналы и носители. Обзор некоторых наиболее эффективных приемов продвижения.
      • Кампания продвижения, направленная на потенциальных арендаторов: цели кампании, основные коммуникативные каналы и носители. Обзор некоторых наиболее эффективных приемов продвижения.
      • Оценка эффективности проведенной кампании продвижения: основные подходы к оценке и критерии оценки.
      • Способы контроля деятельности рекламного агентства.