The organizational forms and methods of management in the network of implementation of trade-markeUDK 658.8
BBK 65.291.33
In the article the features of trade marketing programs’ management at a venture of the regional alcohol scope in the modern economic conditions are considered. The necessity of working out and introduction of the integrated mechanism of trade marketing programs’ management by means of the suggested organizational forms and methods is proved.
Развитие рыночной экономики в России характеризуется формированием новых экономических, социальных, финансовых и других отношений, в становлении которых особая роль отводится сфере торговли и услуг. Торговля как ключевой элемент отечественного бизнес-механизма стимулируется явно выраженным сервисным и инновационным характером современного экономического развития, позволяющим осуществлять быстрое инкорпорирование знаний в области маркетинга и использование их в наиболее доходных сегментах рынка [1, С.9].
Аналитики отмечают определенную стабильность развития сферы торговли национального рынка России. По оценкам экспертов, до 2012 г. ритейл будет прирастать в среднем на 21% в год, в то время как в Восточной Европе этот показатель составит 3-5%, а в Западной и того меньше - 0,8% [2].
Торговлю в экономической литературе чаще всего определяют как обмен продуктами труда между экономически самостоятельными субъектами путем отчуждения их на эквивалентной основе с учетом экономической целесообразности.
В свою очередь, торговый маркетинг (trade-маркетинг) - одно из наиболее динамично развивающихся в настоящее время направлений маркетинга. Торговый маркетинг - это комплекс знаний и действий, направленных на увеличение спроса на уровне оптовой и розничной торговли, то есть маркетинговые коммуникации и другие мероприятия осуществляемые непосредственно в местах продажи и сетях дистрибуции [3].
Формы, методы и технологии маркетинга в практике рыночного участия торговых предприятий приобретают все большее значение. В связи с этим важно учитывать влияние факторов маркетинговой среды, просчитывать экономическую целесообразность коммерциализации новой идеи, прогнозировать предпринимательские риски, определять стратегию позиционирования товара, устанавливать объективную цену на товар и обеспечивать ее корректировку к рыночным изменениям, использовать эффективные маркетинговые коммуникации, а также оптимальные способы вывода товара на рынок.
Можно утверждать, что в целом торговый маркетинг основывается на сбытовой и коммуникативной политике и представляет собой деятельность предприятия по продвижению товаров (продукции, услуг и т. п.) в торговую сеть.
Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. В процессе формирования новой структуры управления предприятием, действующей на принципах торгового маркетинга на рынке алкогольной продукции региона, должны быть разрешены в первую очередь, следующие основные вопросы:
- суть долгосрочных и краткосрочных целей, стратегия торгового маркетинга по достижению этих целей;
- количественный состав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;
- наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;
- обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельного функционирования предприятия;
- наличие собственных торговых сетей;
- возможность разработки инновационной продукции;
- достижение новых качественных параметров сервисного обслуживания потребителей.
Подбор и рациональная расстановка кадров в структурных подразделениях организационной структуры основывается на оценке их профессионально-квалификационных и эстетических характеристик кадров, а также на разработке для них должностных инструкций.
При создании (или совершенствовании) организационной структуры управления предприятием необходимым условием его эффективности является сбалансированность на каждом рабочем месте, и в первую очередь в аппарате управления системы и средств, необходимых и достаточных для выполнения этих функций. Иными словами, сбалансированность означает, что функции, не обеспеченные средствами для их выполнения, не должны придаваться какому-либо рабочему месту и, вместе с тем, не должно быть средств, не связанных с той или иной функцией.
Вопросами развития и совершенствования организационных форм и методов управления на предприятии при реализации программ маркетинга, занималось множество зарубежных и отечественных ученых и практиков. Однако библиографический поиск по исследуемой проблематике показал, что системного представления как об оптимальных организационных формах, так и об определенных методах управления при реализации программ торгового маркетинга на предприятии рынка алкогольной продукции региона, не создано. Дальнейшие научно-методические разработки и практические рекомендации в данном направлении являются актуальными и имеют большое экономическое значение.
Реализуя программы торгового маркетинга на предприятии, следует четко понимать, что при организации одного материального потока (торговой цепочки) одновременно создается несколько потоков: информационный, финансовый, транспортный и другие, которые и должны обеспечить достижение стратегической цели хозяйствующего субъекта в рамках торгового маркетинга и определение тактических шагов по ее решению.
Усложнение рыночных отношений и усиление конкуренции в настоящее время приводят к трансформации торговых систем, выражающейся в следующих основных тенденциях:
- Возрастает скорость материального потока. Увеличивается интенсивность и сложность материальных и информационных потоков. Усложняются финансовые взаимоотношения между торговыми посредниками.
- Сокращается число звеньев (агентов) торговой цепи. Уменьшается количество организационно-экономических отношений в торговых системах, но сложность их возрастает.
- Уменьшается надежность торговой цепи, так как практически исчезают материальные запасы в производстве и дистрибьютивных сетях.
Следствием этих тенденций является увеличение потенциальной неустойчивости торговых систем. Для повышения их устойчивости и надежности, при достижении стратегических целей бизнеса, необходима дальнейшая интеграция, как в самой торговой цепи, так и с динамичной внешней средой. Использование для решения этой задачи традиционных методов, как правило, не приводит к положительному результату. Аналитический подход не способен формализовать адекватным способом сложные динамичные системы. Применение концептуального подхода позволяет получить отдельные оптимальные решения и генерирует новые проблемы, но не обеспечивает конструктивного интегрального подхода.
Сущность нового интегрального подхода (на основе коммуникативной и сбытовой политики) заключается в рассмотрении торгового маркетинга, как некоего синтетического инструмента интегрированного материальным потоком (алкогольная продукция, реализуемая в соответствующих торговых сетях) для достижения целей бизнеса.
Эта модель представляет материальный поток в качестве интегратора. причем интегрирующая функция может распространяться на несколько предприятий, фирм, организаций, торговых посредников и т. д. Единственно необходимым условием является наличие взаимодействия указанных объектов - элементов интегрированной торговой системы - либо с управляемым материальным потоком непосредственно, либо опосредованно - через информационные или финансовые потоки. Таким образом, торговая система, согласно новому интегральному подходу, рассматривается как единое целое - интегрированная система, реализующая цели бизнеса от торгового предприятия до конечного потребителя (покупателя продукции или услуг).
Интегральный подход представляет ситуационную и комбинационную перспективу при организации бизнеса как на внутрифирменном (микроуровне), так и на различных макроуровнях, например, региональном, международном и т. д. Важнейшее значение при этом имеет согласование локальных критериев оптимизации функционирования элементов торговой системы, таких, например, как максимизация прибыли с приемлемым риском или минимизация экономических издержек, с глобальной бизнес-целью структуры, интегрируемой единым материальным потоком. Внедрение интегрального подхода в рамках реализации программ торгового маркетинга на предприятии, как правило, предполагает реструктуризацию организационной структуры управления.
Проиллюстрируем внедрение подобного интегрального подхода при реализации управленческих решений в области торгового маркетинга на примере ООО «Ростовский комбинат шампанских вин». Важным направлением реализации инструментария торгового маркетинга ООО «Ростовский комбинат шампанских вин» посредством соответствующих управленческих воздействий, в рамках интегрального подхода, является разработка и внедрение единого Реестра реализации трейд-маркетинга на комбинате. Подчеркнем, что ранее торговая деятельность велась разрозненно каждым менеджером по своему направлению и региону.
В результате изменения структуры отдела маркетинга, управление трейд-маркетинговой активностью было централизовано, и сведено в единый Реестр. Фактическое воплощение части Реестра представлено в таблице 1.
Под маркетингом торгового звена понимается активность, направленная на улучшение и стабилизацию количественных и качественных характеристик дистрибуции, по отношению к лицам, принимающим решения в торговых точках, или на торговых представителей. В свою очередь, под маркетингом конечного канала сбыта понимается активность, направленная равно как на повышение лояльности конечного потребителя к продукции компании, так и на увеличение объема продаж компании в торговых точках. В маркетинге конечного канала сбыта активность направлена исключительно на конечного потребителя (КП), либо на торговый персонал партнера/дистрибутора.
Благодаря введению адаптивных методов управления, использованию интегрированного маркетингового инструментария и в соответствии с Реестром управления трейд-маркетинговыми программами (табл. 1), можно наглядно отслеживать трейд-маркетинговую деятельность со всеми дистрибьюторами во всех регионах - различные пунктирные линии показывают запланированную, текущую, или уже проведенную активность .
Разработанная стратегия управления торговым маркетингом на ООО «Ростовский комбинат шампанских вин» реализуется посредством соответствующих маркетинговых программ: межрегиональных, местных, индивидуальных.
Межрегиональная маркетинговая программа (ММП) - программа, которая должна разрабатываться и утверждаться в ООО «Ростовский комбинат шампанских вин», г. Ростов-на-Дону.
Такую программу следует единовременно запускать во всех регионах или для всех партнеров компании ООО «Ростовский комбинат шампанских вин», при этом механизм управления - также один для всех. Отличительная черта данных программ - федеральный бюджет. Расходы, связанные с их реализацией, всегда компенсирует комбинат. Межрегиональные маркетинговые программы для дистрибьюторов и партнеров компании должны финансироваться из выделенного годового бюджета, направленного на мотивацию каналов сбыта.
Местные маркетинговые программы (ММП) - программы, которые должны разрабатываться менеджером с учетом специфики отдельного местного рынка (областного, краевого, и т. д.). В отличие от общерегиональных, местные программы проводятся в определенной области/крае и финансируются из бюджета, который должен быть заложен на расходы местных программ. ММП, разработанные под определенные объемы продаж и «
