Любая функция, реализуемая в торговом маркетинге
Данная система основывается на преобразовании миссии и стратегических целей компании в конкретные, соответствующие уровням компетенции и функциональным обязанностям работников. Традиционное измерение эффективности деятельности предприятия, организации, сосредоточенное только на финансовых показателях, полученных из систем бухгалтерского учета, быстро устарело и не дает полной картины состояния предприятия, не позволяет построить точный прогноз его развития. Современные подходы к торговому маркетингу призывают концентрировать усилия на нефинансовых составляющих, таких как: персонал, бизнес-процессы, инновации, отношения с потребителями. Сегодня концепция ССП становится крайне популярной в российской деловой среде. В печати появилось большое количество публикаций, в которых эта методика провозглашается революционным прорывом в практике менеджмента, наиболее совершенной системой оценки эффективности деятельности организации, основным инструментом, позволяющим реализовать стратегические цели компании.
В ряде изданий специалисты консультационных фирм, имеющие опыт внедрения ССП, отмечают возможность ее применения и для оценки эффективности мероприятий, проводимых с целью развития предприятия, в том числе для реализации функций торгового маркетинга.
Система будет эффективной только при наличии уже установленных стратегических целей и политик их достижения. Фактически система сбалансированных показателей представляет собой дерево целей, базирующихся на четырех стволах, каждый из которых содержит от 5 до 10 задач, которые можно назвать показателями или параметрами [5, с. 35].
С учетом реализации ССП на предприятии, функции торгового маркетинга на рынке алкогольной продукции региона можно сгруппировать по четырем основным блокам.
1. Аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей, конкурентов, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия, анализ товара с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей и сегментирования рынка.
2. Производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, установление партнерских связей, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товара.
3. Функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика.
4. Функция управления и контроля: планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, мотивация, контроль.
В условиях совершенствования рыночных механизмов значение практического маркетинга устойчиво возрастает. Концепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления.
Практическая реализация функций торгового маркетинга на предприятии всегда находится в зависимости от согласованности уровней принятия решений: стратегического, функционального и инструментального. Эффективность управленческих решений в большой мере зависит от качества маркетинговых исследований и создания информационной системы поддержки решений, что влияет на степень адаптации к внешней среде.
Достижение намеченных целей и задач в процессе реализации функциональной направленности торгового маркетинга возможно только при интеграции усилий всех участников процесса и соответствующей системы управления. Процесс интеграции охватывает все стадии и этапы торгового маркетинга от целеполагания до обслуживания клиентов и включает следующие этапы:
1) разработку целей и стратегии компании в сфере маркетинга. Если это компания-товаропроизводитель, то она должна учитывать не только собственные цели, но и цели торговых посредников; напротив, если это торговая компания, то она должна принимать в расчет интересы товаропроизводителей;
2) на основе согласования целей разрабатываются интегрированные планы маркетинга, которые должны включать как планы товаропроизводителей, так и коммерческих посредников;
3) интеграция (согласование) планов приводит к решению о выборе торговым посредником определенной торговой марки и разработке планов распределения;
4) в процессе осуществления планов маркетинга происходит окончательное согласование (сопряжение) интересов участников, что дает возможность обеспечить высокое качество обслуживания клиентов. Для этого должна быть создана эффективная система управления интегрированным маркетингом, которая обязательно должна включать непрерывную оценку (мониторинг) уровня удовлетворения нужд и потребностей клиентов.
Функциональная специализация торгового маркетинга на предприятии алкогольной сферы региона предусматривает организацию работы по всему товарному ассортименту, реализуемого в соответствующей сети реализации. Преимущества функциональной структуры управления заключены в простоте управления, функциональном единстве работы подразделений, повышении творчества и качества исполнения каждой функции в отдельности. Развитие торговли и рост реальных доходов населения сделали отечественный потребительский рынок одним из самых привлекательных в мире. Так по данным аналитических агентств, в 2009 году Россия заняла второе место среди потребительских рынков развивающихся стран по привлекательности для международных торговых сетей, незначительно уступив лишь Индии (табл. 1).
